#hoved { color: black; background: orange }

Kronikken under sto på trykk i Aftenpostens aftenutgave 12. april

Mye reklame — lite plan

Åse Brandvold, Byen vår
Audun Myhra Bergwitz, redaktør for Vreng

Kravet om en reklameplan for Oslo er like gammel som debatten om byromsreklame. Etter 15 år ligger det endelig et utkast på bordet. Den er en stor skuffelse.

Engasjementet om reklame i byrommet har skutt fart med oppføringen av Hafslunds fire meter høye reklametårn. 3000 mennesker skrev under på å få fjernet disse. Bystyret vedtok i 2003 nulltoleranse mot ulovlig opphengt reklame og har bestilt en reklameplan som skal begrense og rydde opp i reklamerotet. Plan- og bygningsetaten som har foretatt utredningen har hverken laget et godt reguleringsverktøy eller tatt inn over seg de politiske føringene. Planen, slik den nå foreligger, er uklar, selvmotsigende og juridisk forvirrende.

Deler av planen forundrer mer enn den forklarer. Hvorfor har byråkratene valgt å ta med at Theodor Roosevelt skal ha «uttalt til pressen i Amerika at det som hadde imponerte han mest i Norge var Freias lysreklame.»? Historiske anekdoter suppleres med visjoner de fleste av oss kun forbinder med science fiction: «ved hjelp av laserteknikk kan for eksempel nattehimmelen brukes effektivt til reklameinnslag.»

Planen er raus med selvmotsigelsene. For eksempel sier den at «reklame på frittstående elementer og bymøbler frarådes» samtidig som den ikke behandler avtalene Oslo kommune har om frittstående elementer og bymøbler. Tvert i mot slår den fast at: «Skilt- og reklameplanen behandler ikke disse privatsrettslige avtalene som forutsettes gjennomført i samsvar med de forpliktelser som er gjort.»

Juridisk sett legges det opp til en oppmyking av dagens lovverk. Den fjerner skilt- og reklamevedtektene (til pbl § 107) og erstatter dem med et sett retningslinjer som er mindre bindende (til pbl § 74.2). I beste Hennes og Mauritz stil har planen delt Oslo inn i sonene: XS, S, M, L og XL. Ingen av sonene får strengere lovgivning enn i dag, og mange områder får mer reklame. I XS, såkalte sårbare områder, er lovgivningen i praksis det samme som i dag. I XL er det fullstendig frislipp. Noen av Norges tetteste boligområder som Grønland og Tøyen blir vurdert til å være næringsområder (sone L) og kan dermed ha høy reklametetthet. Prinsippet er: Der det ferdes flest mennesker skal det også være mest reklame. Et prinsipp som ingen andre enn reklameselskapene har interesse av.

Vi har vanskelig for å se at retningslinjene vil medføre noe annet enn en liberalisering, men planen kaller det for en «innskjerping». Den påpeker at det henger mye ulovlig temporær reklame i byen, men i stedet for å komme med forslag til hvordan den kan fjernes, åpner den for temporær reklame i alle sonene og kaller det «en innskjerping i forhold til dagens praksis.»

Plan- og bygningsetaten har laget en 50 siders lang byråkratisk unnamanøver. Den er et dårlig grunnlag for politisk behandling da den hopper over alle de politiske problemstillingene. Skilt- og reklameplanen tar ikke innover seg hva reklame er og hvilken rolle den spiller for byen. Dagens utkast tar som en selvfølge at reklamen er en naturlig del av byen, og at reklame spiller en viktig rolle for næringsutviklingen. Disse selvfølgelighetene er langt i fra selvfølgelige.

Clear Channel og JCDecaux er de to aktørene som driver aktivt med utendørsreklame i Oslo. De omtaler utendørsreklame som den siste massemediekanalen for reklame. Utendørsreklamen skiller seg fra andre mediekanaler ved at den ikke presenterer noe annet enn reklame. Den er ikke regulert av noen eierskapsbegrensning og har ingen annen omfangsbegrensning enn reklameplanen.

Utendørsreklame har kanskje flest likhetstrekk med uønsket reklame over e-post, såkalt spam. Forfatteren Sven Lindqvist sammenligner det å «mentalt klikke bort reklamen i byens gater» med det å klikke bort uønsket mail fra innboksen sin. Problemet med reklame i bygatene er at den er mer omfangsrik enn søppelposten - og vi mangler spamfilter.

Vi mener at reklame må sees i forhold til hva slags by vi ønsker, altså en helhetlig politikk for kultur-, nærings- og byutvikling. Det forslaget til reklameplan som nå foreligger forutsetter at reklamen i byrommet kommer som et resultat av næringslivets behov. Men det næringslivet man i realiteten snakker om her begrenser seg til Clear Channel og JCDecaux. Tar man kun hensyn til deres behov, får vi en konkurransevridning i favør av store merkevarer. Da taper det lokale næringslivet. En uavhengig kioskeier har ingen mulighet til å konkurrere med 7-Elevens reklamekampanjer.

Kulturlivet er den viktigste vekstnæringen for Oslo, men reklameplanen har knapt nevnt denne næringens behov. Det er et tankekors at selv store kulturaktører som Ibsen-året har problemer med å annonsere via Clear Channels og JCDecaux´ kanaler. Mindre kulturaktører er avhengige av plakater som medium for å nå publikum, men forbudet mot plakatopphenging forutsettes opprettholdt. Et ønske om flere offentlige oppslagstavler er nevnt, men ikke fulgt opp med noen konkrete forslag.

Da Bergen by sa nei til en avtale med Clear Channel, var det et argument fra Handelshøgskolen i Bergen at byen ville svekke sin merkevare dersom man fylte byen med reklame. I andre storbyer prioriterer man også lokalt næringsliv framfor kjedebutikker og byromsreklame. For eksempel tillater ikke London by kjedebutikker å etablere seg i det sentrale næringsområdet Kings Cross. Oslo vil være en mer attraktiv by både for turister og lokale innbyggere dersom man tenker på samme måte her.

Hvis vi skal ha reklame i byrommet, må den være relevant i forhold til byens borgere. Er det relevant at Storo Shoppingssenter forteller at de har 30 000 jeans til salgs på ethvert busskur? Vi trenger en by uten mental forsøpling hvor borgernes behov for å drive næringsliv, kultur og å ytre seg blir ivaretatt. Da må vi ha en plan som krever at byreklamen skal være relevant.